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通過用戶旅程地圖，提升每一個業務觸點上的客戶滿意度

2021-02-19

我們以故事為生，且將故事代代相傳。故事是人們溝通的工具，更是建立社區的方式。人們圍著火堆編織故事，是為了傳遞信息，進行娛樂，并營造團結的感覺。本質上說，這就是用戶旅程地圖的目的。它可以生動地講述用戶或顧客與品牌之間互動的情節，最終的目的不是為了提供信息，而是在你和用戶之間建立更牢固的聯系。

什么是用戶旅程地圖？

用戶旅程地圖是從用戶角度以可視化的方式講述的“故事”。

如上圖所示，用戶旅程地圖就是一張圖表。表現用戶故事的形式多種多樣，最常見的是信息圖表。這種包含圖片和文本的方式很容易被理解。

關于用戶旅程地圖，最重要的是要從用戶的角度出發——它不是在未來一年內為產品新功能的發布而繪制的計劃圖，而是用戶從登陸到轉化甚至更久之后的體驗旅程圖。

用戶旅程的功能是什么？

用戶旅程幫助品牌從用戶的角度把產品進行可視化，并關注用戶對產品或服務的體驗。在市場營銷行業，創建旅程地圖可能更為常見。但不管身處哪個行業，用戶旅程都扮演著重要的角色。

作為品牌方，出于改善產品功能的目的，我們總是對新的功能感興趣，但是對于用戶來說未必奏效。其實，用戶并不總是要求我們研發新功能。這時，用戶旅程地圖就能提醒我們用戶有不同的期望值，其中一部分可能與我們的實際商業目標相重合。此外，用戶旅程還能夠讓我們關注用戶體驗中需要改進的地方。以上這一切都是為了留住顧客。

用戶旅程地圖和用戶流程圖的區別

用戶旅程地圖幫助品牌從用戶的角度把產品進行可視化，它關注的是用戶體驗產品或服務的過程。用戶流則不同。要了解兩者的區別，關鍵在于“情感”。

用戶流程圖（User Flow）只是用戶在應用程序中實現目標所采取的步驟清單，不涉及任何情緒。其中，每個動作都會指向一定的結果。

用戶旅程則展示用戶在使用應用程序時的感受、期望和問題，一切都與情感有關。例如，用戶在使用產品或與產品互動時，感覺如何，是沮喪還是開心。

用戶旅程地圖：展現用戶體驗品牌的過程

每個用戶都有各自不同的故事。品牌與用戶之間的每一次互動，都將成為這個故事的一部分。隨著時間的推移，我們繪制的互動地圖越來越多，就可以更深入地了解用戶對品牌的印象和感受。

下圖就是一個用戶旅程地圖的示例：

雖然時間軸上分布著不同的體驗，但是我們可以很容易地將其對應到正向體驗負或向體驗。這些體驗包括閱讀產品宣傳的描述、與用戶成功團隊互動、訪問幫助文檔等。

如何分析用戶旅程？

用戶體驗是產品和用戶之間獨有的，沒有適合所有用戶的萬能流程，但是有一些共同的要素需要注意。那該如何分析用戶旅程呢？我們主要通過觀察以下幾點：

不必要的互動：優化軟件，避免不必要的信息轟炸，減少完成某件事所需的步驟；

負面體驗：最低點是未達到期望值或用戶對品牌有負面體驗的領域。找出應該優先處理的最低點，并努力改善負面體驗；

成功領域：找出達到或超出預期的領域，思考如何在用戶旅程的其他方面進行復制；

全渠道追蹤：由于用戶通常會在不同設備之間切換，因此必須查看他們中斷使用而轉移到新渠道的這些時間；

在每個階段花費的時間：隨著用戶的體驗越來越多，請查看他們進行下一項需要多長時間以及該時長是否合理。

用戶旅程模板

對于任何用戶旅程地圖而言，一個好的模板將包含五個基本要素：角色、時間軸、用戶行為、渠道以及用戶的感覺、期望和問題。這些元素可以精確定位用戶所經歷的完整體驗。在創建地圖的過程中，不要將關注點放在產品上。

角色

用戶旅程地圖與我們的用戶有關。哪些用戶呢？這就是用戶角色的作用。角色可以泛化某些用戶群，同時還可以提供足夠的詳細信息（如人口統計學和心理統計學信息），幫助我們了解他們的需求和期望。

時間軸

地圖是有特定的時長限制的，有開始、中途和結尾。到結尾時，就是轉化、購買或安裝應用軟件。我們要繪制出這個時間段內用戶跟軟件的互動。

用戶行為

明確用戶每次與品牌互動時，都在做什么，是在看視頻還是點擊推送的消息。

用戶的感覺、期望和問題

用戶每次互動時，我們都要將用戶的情緒繪制出來。在圖表上，將y軸分為正面和負面情緒，x軸作為時間。用戶會因彈出窗口煩惱嗎？他們會對下載應用感到滿意嗎？我們可以使用用戶反饋以及行為分析來記錄用戶體驗時的心情。

在用戶旅程中尋找使用戶感到困惑或憤怒的環節，這可以讓我們專注于問題區域，提高用戶的整體體驗。

另外，還要弄清楚互動過程中的期望，以及用戶的腦海中可能會出現什么問題。這些額外的數據將使我們更全面地了解用戶為什么以某種方式行事。

渠道

最后，明確用戶與品牌產生互動時是在哪個渠道上，他們是在看桌面上的入門教程，還是正在手機上看彈屏消息。

繪制用戶旅程地圖的7個步驟

1. 研究受眾

2. 創建用戶角色

3. 尋找每個角色的痛點

4. 繪制時間軸和接觸點

5. 優化互動方式

6. 深入了解用戶

7. 根據對用戶的了解進行修改

要想完成以上步驟，需要團隊之間進行大量協作，包括負責市場營銷、用戶成功、數據分析和開發的每個員工。

通過細致的用戶旅程地圖，我們可以提高每一個關鍵的業務觸點上的用戶滿意度，給用戶帶來非凡的體驗。用戶旅程地圖不是大家的終極目標，它只是一種工具。利用這樣一個可視化的分析工具和方法，我們可迅速地找到提高客戶滿意度的機會。

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用戶的感覺、期望和問題

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